Konsumverhalten in Deutschland
Prospekte behaupten sich im digitalen Wettbewerb
Köln. Verbraucher informieren sich heute über zahlreiche Kanäle zu Produkten, Angeboten und Handelsaktivitäten. Welche Inhalte sie wahrnehmen, hängt von verschiedenen Faktoren ab. Laut der EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ erzielt eine Kombination aus digitalen und gedruckten Werbeformaten die größte Wirkung – wobei das klassische Prospekt weiterhin eine zentrale Rolle spielt.
Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass insbesondere digitale und gedruckte Prospekte weiterhin eine hohe Bedeutung innerhalb der Customer Journey besitzen. 60,3% der Befragten bewerten digitale Prospekte als relevanten Kanal. Gedruckte Prospekte erreichen 55,4% auf der Bedeutungsskala. Auffällig ist dabei die generationenübergreifende Relevanz der Prospektkanäle – sowohl die Generation Y als auch die Babyboomer vergeben hohe Werte. Gleichzeitig macht die Studie deutlich, dass digitale Prospektangebote und klassische Print-Prospekte aus Konsumentensicht funktional eng miteinander verbunden sind. Die Kombination der beiden Prospektarten ist mit 14,9% die am häufigsten genutzte.
40,6% der Befragten sehen YouTube als hoch relevanten Kanal im Kontext der ersten Produktorientierung. Besonders hoch fällt die Bewertung mit 48,6% bei der jüngeren Zielgruppe bis 29 Jahren sowie bei Smart Shoppern (63,9%), trendorientierten Shoppern (65,4%) und Familien mit Kindern (54,0%) aus. Die Analysen zeigen außerdem, dass die YouTube-Bewertung innerhalb unterschiedlicher Phasen der Kaufannäherung – wie der unbewussten Wahrnehmung (Awareness), der ersten Produktorientierung (Interest) oder auch dem aktiven Informations- & Produktabgleich (Consideration) – vergleichsweise stabil relevant bleibt. YouTube weist zudem funktionale Nähe zu mehreren anderen Kanälen auf und wird vergleichsweise häufig in Kombination mit weiteren Kanälen genutzt.
Jüngere Generationen bewerten in der Phase der ersten Produktorientierung insbesondere Streaming, YouTube, Instagram und TikTok als deutlich relevanter als ältere Zielgruppen. So erreicht TikTok innerhalb der Generation Z eine Relevanzbewertung von 50,9%, während der Wert bei den Babyboomern bei 26,3% liegt.
Ein weiteres zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Konsumenten Kanäle häufig sequenziell nutzen; Kanäle werden also nicht isoliert wahrgenommen, sondern innerhalb konkreter Informationsrouten genutzt (individuelle Reihenfolge der Nutzung der Kanäle). So verändern sich beispielsweise Informationen, werden ergänzt, bestätigt oder weiter vertieft. Dabei übernehmen die Kanäle unterschiedliche Funktionen. Streaming, Fernsehen oder digitale Außenwerbung wirken stärker aufmerksamkeitsorientiert und unterstützen eher unbewusste Wahrnehmungssituationen. Handelsnahe Kontaktpunkte wie Prospekte oder Open Internet (Medienwebsites) übernehmen dagegen häufiger orientierende Funktionen.
